才凤艳：品牌营销如何破解“疤痕效应”？关注补偿性消费和悦己消费趋势

从疫情之后，我们会讨论其中的一个关键词疤痕效应。疤痕效应本质上是人的一种心理效应，我们经历过一些事件之后自己的思维方式或者你的行为倾向会发生一定的变化。

从心理学来讲疤痕效应可以界定为程序性知识的启动，我们如果用一个形象的比喻就是老话说的“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，我们可以总结为这样的模式 IF X、THEN Y的形式，发生了一个X的事件，你的行为方式变成了Y的样子。

在过去的一段时间当中我们到底经历了什么，什么是关键的X，它才导致我们接下来一系列行为方式的改变。我们在寻找X的过程中，我们可以从几个方面分析：

(相关资料图)

第一个，大的宏观环境，因为变化来得太频繁，我们不知道未来会发生什么。第二个从微观环境，我们可以想像小到家庭、小到单位会发生什么环境的变化。第三个，在个体的层面上，从文化对比而言，我们中国人其实是对于这种损失或者说不获得是非常敏感的。过去这些年里我个人认为的一个X或者说把各个方面综合起来的诱因就是非常高的不确定性。

在做消费行为研究的方向里面我们有一个词称之为补偿性消费，当我们面临各种不确定性的时候，我们心理的不确定性规避的意愿会非常强，这个时候会产生很多补偿性消费的行为。我通过买各种不同的产品弥补内在没有得到满足深层次心理的需求就是我的确定性，所以我们从一个高不确定性变成提高确定性，这是我们顺应大家心理的一个趋势，在营销上可以做的动作，具体到营销的措施或者说这些行动上，我们可以从哪些方面展开呢？

第一个，称之为品牌导向的消费，品牌的存在是可以帮助我们快速做出决策。它给了我们做快速决策的捷径。但是，更重要品牌的是可以帮助我们降低不确定性。

另外一个，身份性和文化性的消费，当我们面对冲突，面对文化和心理上的不确定性，我们寻求一些自己认可、自己相信的东西，这个时候我们文化的价值观或者我们一直以来相信的理念是我们最认同的东西。

既然品牌导向的消费可以给消费者增加确定性，我们在具体营销操作或者营销策略的制定上我们需要做三件事，一是加强品牌形象建设，二是个性化的定制，这个东西就是为我做的，加强产品和消费者身份之间的联系，三是建议融入文化的因素。

第二个方向，我们认为也是可以在一定程度上去增加消费者确定性感知，增加情感价值的消费。在悦己、活在当下、小确幸，微弱情感的联系可以激发消费者的确定性感知，我们想把这些东西抓住，从而在自己的消费当中附着更多的情感的价值。

结合前面大家想到储蓄的行为会出现两种非常有意思的趋势：趋势精打细算的实用消费，我们可以在拼多多和别人拼团买一包袜子，同时我们也会有为所欲为的情感消费，我自己买的袜子是10块钱一包，但是我可以给我的猫买200块钱的衣服，这就是貌似冲突实际上非常合理的一种现象，我们把自己的实用型的消费考虑到对未来的思考，考虑到未雨绸缪我会降到最低，但是在增加确定性增加自己情感价值的方面我们往往会奢侈一点，享乐一点，这个是我们看到情感价值消费方向能够为大家提供的确定性，同时可以增加销售的方式。

最后一个方向是关于健康消费，我们不能确定未来我们可以改变什么，我们也没有办法控制环境里面会发生什么，唯一可以保住的是我自己。我要有较高的免疫力，我要好好的活着，我就要追求健康，所以从上到下、从老到小大家健康的理念在不断的增强。

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